Buchrezensionen

Armin Klein: Besucherbindung im Kulturbetrieb, Wiesbaden 2008

Der bundesdeutsche Kulturbetrieb war im Umbruch. Die Gesetze des Marktes von Angebot und Nachfrage hielten Einzug, so dass der öffentlich geförderte Kulturbetrieb breites Publikumsinteresse generieren und modernen Besucherservice implementieren musste. Diese Umbruchphase brachte eine Abkehr vom Subventionsdenken und eine Hinwendung zum Profitdenken unter Anwendung von Marketing-Know-how mit sich. Sie war Anlass zahlreicher Diskurse, wie der Dritte Kulturpolitische Bundeskongress „publikum.macht.kultur.“ der Kulturpolitischen Gesellschaft 2005 und die vorliegende Kompilation zur Besucherbindung im Kulturbetrieb zeigen.

Klein-Cover©VS Verlag
Klein-Cover©VS Verlag

Zum ersten Mal 2003 erschienen, nähert sich das Buch dem Thema der Reorganisation aus betriebswirtschaftlicher Perspektive und hat das Customer Relationship Management in öffentlich geförderten Kultureinrichtungen zum Gegenstand. Die Publikation, die seit 2008 in einer zweiten, durchgesehenen Auflage vorliegt, will ihren Lesern die Bedeutung von Kundenbeziehungsmanagement ins Bewusstsein bringen, um den Bestand des öffentlich geförderten Kulturbetriebes in Zeiten immer härter umkämpfter Käufermärkte zu sichern. Ihr Autor Armin Klein geht grundsätzlich davon aus, dass auch ein inhaltlich-ästhetisch anspruchsvolles Kunstangebot über eine hohe Publikumsnachfrage verfügen kann — gemäß dem Motto „Damit Sie gerne wiederkommen!“.

In der viel und oft zu Recht thematisierten Servicewüste „Deutschland“ ist es sinnvoll, sich mit dem gewandelten öffentlichen Kulturbetrieb nicht zuletzt aus betriebswirtschaftlicher Perspektive zu befassen und dabei das Customer Relationship Management ins Zentrum der Überlegungen zu stellen. Denn heute ist der Besuch einer kulturellen Veranstaltung für viele Menschen ein Freizeitvergnügen wie jedes andere: Öffentliche Kulturanbieter stehen in Konkurrenz zu privatwirtschaftlichen Kulturveranstaltern, während die Überlagerung einer weithin negativen bundesdeutschen Bevölkerungsentwicklung mit starker Alterung und Internationalisierung sowie zunehmender Individualisierung bei gleichzeitiger Pluralisierung eine weitere Herausforderung für sie darstellt.

Auf die Folgen des demographischen Wandels für öffentlich geförderte Kulturveranstalter deutet auch eine statische Erhebung zum Thema „Mediennutzung“ des Instituts für Demoskopie in Allensbach aus den Jahren 2007 bis 2008 hin. So antworteten 77,4 Prozent der 14- bis 19-Jährigen auf die Frage „Wie häufig gehen Sie ins Theater, in die Oper oder ins Schauspielhaus?“ mit „nie“, die Gruppe der 60- bis 69-Jährigen aber zu 49,6 Prozent mit „gelegentlich“. Und die größte Gruppe der 20.947 Befragten ab 14 Jahren in Deutschland (57 Prozent) gab im Rahmen der Studie „Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse 2008“ auf diese Frage die Antwort „nie“, während die kleinste Gruppe (4 Prozent) „regelmäßig“ angab.

Belegt mit altem Datenmaterial, ist das vorliegende Buch eine gelungene Zusammenschau bekannter Angaben zu Besucherforschung, Value-Added-Services, Besucherbindungsinstrumenten, Beschwerdemanagement, Database-Marketing sowie zu virtueller Kundenbindung.

Es überzeugt als wichtiges Handbuch über Customer Relationship Management für angehende Kulturmanager und als deutsches Standardwerk zum Thema „Kundenbeziehungsmanagement“ im öffentlich geförderten Kulturbetrieb.

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