Armin Klein, einer von denjenigen, die zum ersten Mal die Methoden des Betriebsmanagements auf die Kulturszene übertragen und so den Weg für die akademische Disziplin bereitet haben, benennt in der Einleitung den Anspruch der Tagung: Die Konferenz will die vergangenen zwanzig Jahre erfolgreichen Kulturmanagements aufarbeiten und zugleich Zukunftsperspektiven entwickeln.

Den Anfang macht Albert Göschel mit einem historischen Abriss über die Entstehung und Entwicklung des Studienfachs in Deutschland. Gut nachvollziehbar stellt er dar, wie Kulturmanagement als Reaktion auf die sozialen und kulturellen Veränderungen und im Anschluss an die kulturpolitische Reform dieser Jahre als akademisches Fach und kulturpolitische Praxis in den 1990er Jahren entstand. In der Folge von Vervielfältigung, Erweiterung und Pluralisierung kultureller Angebote, Demokratisierung der Kultur und Einbindung von Kulturpolitik in die Lebenswelt verliert die Kultur nicht nur ihren unangreifbaren Status, die Kulturbetriebe geraten zudem in das Spannungsfeld zwischen dem Zwang zur ökonomischen Rationalisierung, Effizienzsteigerung und Rechtfertigung sowie dem Anspruch, öffentliches und allgemeines Gut zu schaffen.

Kulturmanagement setzt nun an dieser Stelle an und entwickelt betriebswirtschaftliche Steuerungstechniken und Marketingverfahren, speziell für kulturspezifische Umstände und Strukturen. Ehemals festverwurzelte Betriebshierarchien weichen nun demokratisierenden Impulsen. Die Steuerungsverfahren sollen nun nicht länger intuitiv erfolgen, sondern kontrollierbar und rational; das Anforderungsprofil an Menschlichkeit, einer natürlichen Fürsorgebereitschaft und Anteilnahme soll der fachlich Qualifikation weichen. Denn die Annäherung an den Markt zwingt die Kulturbetriebe dazu, neue Ausbildungsanforderungen sowie ausdifferenzierte und professionalisierte Berufsprofile zu schaffen: Zertifikate und Fortbildungen sind sichtbare Zeichen eines solchen Prozesses, in dem das Nicht-Künstler-Personal aufgewertet und das Genieparadigmas abgetragen wird.

Auf diesen theoretischen und systematischen Grundlagen bauen die anderen Beiträge auf. Dieter Haselbach richtet seinen Blick auf die Seite der Berater und spricht die Vorurteile und Marktanforderungen im Feld der Kultur und des Kulturmanagements an. Berater sind zunächst einmal ein Negativbild, da sie für den Betrieb und seine Angestellten zwar nicht immer Kürzungen aber doch Veränderungen bedeuten. Das stößt auf Widerstand, da nicht nur die Betriebe, sondern auch die Kulturförderung und -politik, so die etwas polarisierende These Haselbachs, dazu neigen, vorhandene Strukturen zu konservieren und Innovationen skeptisch entgegenzublicken. Er stellt die Besonderheiten einer Beratung im Feld der Kultur in Abgrenzung zu anderen Branchen heraus: Subventionierung und die Vorstellung von Kultur als Allgemeingut und Gegenkonzept zum Markt. Nützlich sind zweifelsohne die gegebenen Einblicke in den Alltag, in das Anforderungsprofil und die Aufgabengebiete des Kulturberaters.

Daneben finden sich u.a. Beiträge zum Verhältnis von Kulturmanagement und Kulturtourismus (Albrecht Steinecke) und das Fallbeispiel des privat finanzierten Festspielhauses Baden-Baden, das trotz gutem Konzept, vorbildlicher Erlösmaximierung, effizientem Kostenmanagement und professionellem Fundraising immer noch ein Zuschussgeschäft bleibt (Michael Drautz).

Interessant zu lesen waren die Abschnitte zu den Fachforen: Das Forum »Change Management« erörtert anhand von theoretischen Beiträgen und des Freiburger Barockorchester, wie Veränderungen im Betrieb seitens des Managements vollzogen werden können und wo die Fallstricke aber auch die Möglichkeiten liegen. Da Kulturbetriebe nicht wie wirtschaftliche Betriebe funktionieren, kommt auch dem Management eine besondere Rolle zu: Die Veränderungen müssen den künstlerischen Konzeptionen und dem Geniegedanken Rechnung tragen und zugleich wirtschaftlich-strategisch konzipiert sein.

Das Fachforum »Kulturmarketing online« befasst sich mit den neuen Anforderungen und Möglichkeiten, die mit dem Internet-Boom einhergehen. Social und digital media sind zukunftsweisend, Online-Aktivität unverzichtbar. Die allerdings muss gut ins Gesamtkonzept eingebunden werden. Über die Frage nach der Häufigkeit der Aktualisierungen von Online-Präsenz und Facebook-Seite sowie die Langzeitwirkung der darüber vermittelten Informationen kommt das Forum zu einer Diskussion über neue (digitale) Marketingstrategien und erörtert die damit einhergehenden Probleme, etwa neue Erhebungsmöglichkeiten, Repräsentanz und Auswertbarkeit von Nutzerdaten.

»Public Relations« steht ganz im Zentrum eines anderen Fachforums. Herausgestellt wird die Tatsache, dass PR kein bloßes untergeordnetes Instrument im »Marketing Mix« ist, sondern Teil des Gesamtkonzeptes sein muss. Dieses neue Paradigma erfordert ein Umdenken der PR-Abteilungen im Kultursektor, insbesondere in Anbetracht des steigenden Stellenwertes virtueller Communities.

Ein letztes Fachforum erörtert den »Kulturtourismus« und die Stellung zum Kulturbetrieb. Auf den theoretischen Grundlagen Albrecht Steineckes aufbauend steht zentral die Frage, ob Kulturangebote zunehmend »eventisiert« und erlebnisorienterter werden. Kunst, so die einstimmige Meinung des Forums, dürfe ihre Seriosität und Qualität nicht zugunsten des Unterhaltungswertes einbüßen. Sie könne und müsse mehr leisten als kurzlebiges Entertainment.

Kurzum: Das Buch hält, was es sich vornimmt. Der Tagungsband vereint wissenschaftliche und theoretische Beiträge sowie praktische Beispiele aus der Kulturszene anhand von Museen, Theater- und Musikhäusern auf 347 Seiten. Es bietet einen Rückblick auf die historische Entwicklung, benennt aktuelle Probleme und richtet den Blick auf die Zukunft. Doch ist das Ziel, eine Prognose für die nächsten zwanzig Jahre zu geben, womöglich zu hoch angesetzt? Scheitert nicht das Vorhaben an der rasanten Entwicklung im Bereich der Technik, wenn bereits die nächsten fünf Jahre kaum vorauszusagen sind? Zu vielfältig und zu ungewiss sind die Neuerungen insbesondere im digitalen Sektor. Verkommt dann die Zielsetzung nicht zur reinen Hybris, wenn nicht einmal heute die neuen Möglichkeiten (Stichwort „digitale Interaktivität jenseits der social networks“) gänzlich ausgelotet werden können?

Bedauerlich ist es, dass teils mit vagen und allgemein gehaltenen Phrasen argumentiert wird. Was dennoch neben den umfassenden betriebswirtschaftlichen und Personalmanagement betreffenden Modellen zurückbleibt, ist der erfreuliche Eindruck von einer Kulturszene, die sich selbstkritisch reflektiert, und von einer Disziplin, die ihre Historizität aufarbeitet, systematisiert und sich im medialen und gesellschaftlichen Wandel zu verorten versucht.