Buchrezensionen

Berger, Warren: Advertising Today, Phaidon Verlag, Berlin 2001.

Warren Bergers umfassendes Buch zur Entwicklung der Werbung seit den sechziger Jahren bis heute wendet sich ebenso an Fachleute wie an Laien.

Der Spaziergang durch die kleine neuere Geschichte der Werbung ist amüsant geschrieben und illustriert anhand zahlreichen Beispielen die jeweiligen Werbe-Trends. Das Bildmaterial ist so umfangreich und gut (besonders was die Abbildungsqualität betrifft), dass der Band auch einfach zum Schmökern und Anschauen einläd.
Das Buch ist in vierzehn Kapitel unterteilt, zwischen denen man Interviews mit herausragenden Werbeleuten wie John Hegarty von Bartle Bogle Hegarty lesen kann, der für Levi\'s die Figur Flat Eric erfand; George Lois, der bereits in den 60er Jahren zu Beginn der "Creative Revolution" zur Werbung stieß und die inzwischen legendäre amerikanische Werbung für den Käfer "think small" machte; und nicht zuletzt mit dem Creative Director von Benetton, Oliviero Toscani, der zu seinen bekanntlich äußerst umstrittene Kampagnen befragt wird. So werden die Ansichten der Werbeleute nicht nur aus zweiter Hand weitergegeben, sondern direkt berücksichtigt. Berger versucht stets, die Menschen hinter der Werbung herauszuheben, ist bemüht, auch widerstreitende Positionen darzustellen, verbleibt nicht nur auf der Ebene der großen, anerkannten Agenturen, sondern macht ebenso Ausflüge in die regionalen Werbewelten, die aus der Not heraus ihre eigenen charakteristischen Werbestrategien entwickelt haben, und verfällt somit nicht in eine zu befürchtende Eindimensionalität.

Berger konstatiert zwar, dass Japaner eine andere Einstellung zur Werbung haben als Mitteleuropäer, dass Engländer und Deutsche nicht besonders stark auf die sog. visuelle Werbung reagieren oder dass sich besonders englische Werbung der 80er Jahre und Hollywood gegenseitig beeinflußt haben (einige Hollywood-Regisseure wie Oliver Stone, Ridley Scott ("Blade Runner") oder Joel und Ethan Coen drehten schließlich auch zuvor als verpönt geltende Spots und umgekehrt machten Werbeleute wie beispielsweise Michael Bay ("Armageddon")

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Hollywood-Blockbuster), doch bleibt das Warum dahinter verborgen. Allerdings würden diese Informationen auch zu tief in die Materie dringen, und das Buch möchte sich absichtlich nicht mit Konsumentenbefragungen etc. beschäftigen, sondern hauptsächlich mit der Frage, was Werbung eigentlich kulturell bedeutet. Im Sinne dieser Einschränkung ist auch Warren Bergers Frage zu Beginn des Buches zu sehen, weshalb sich ein ganzes Buch mit Werbung beschäftigt. Berger setzt sich an dieser Stelle mit der Flut an Werbung, der wir heute ausgesetzt sind (deren Großteil er gerade nicht behandeln will), oder mit dem Zusammenhang von Werbung und Kunst auseinander, bevor er in die eigentliche Materie einsteigt.
Vertraute Spots werden hier in die geschichtliche Entwicklung der Werbung eingeordnet und eröffnen überraschende Einsichten und Perspektiven. Wie man zum Beispiel im sechsten Kapitel "The Rise Of Oddvertising" lesen kann, waren (oder sind?) die Mentos-Spots genau deshalb so erfolgreich, weil sie so offensichtlich schlecht waren. Am Versuch, eine ebenso gute schlechte Werbung zu machen, sind in der Folge viele renommierte Agenturen gescheitert. Oder man erfährt, warum Flat Eric, die gelbe Puppe aus einer Levi\'s-Kampagne, in Deutschland und England so außerordentlich erfolgreich war und dass in England ein Spot für den Softdrink Tango orange, in dem ein großer orangefarbener Mann umherlief und Passanten ohne Grund aufs Ohr schlug, deshalb nicht lange gesendet wurde, da es plötzlich unzählige Nachahmer gab. Unter dem Stichwort "Oddvertising" sind unzählige solche Spots zusammenzufassen, die wir Konsumenten noch nicht so ganz verstanden haben. Advertising Today ist vielleicht exakt aus diesem Grund ein aufschlußreiches Buch, da es zeigt, dass eben gerade eine Anti-Strategie auch eine erfolgreiche Strategie sein kann. Mit Oliviero Toscanis Worten: "I look at what the marketing research says, and if you want to have success, you do the opposite."

Bibliographische Angaben

Berger, Warren: Advertising Today, Phaidon Verlag, Berlin 2001.
512 Seiten, in englischer Sprache.
ISBN-10: 071483923X
ISBN-13: 978-0714839233

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